Jij, en veel mensen die je kent, hebben waarschijnlijk de vertrouwde ervaring gehad om je inbox te openen en een e-mail te zien waarin het exacte product wordt geadverteerd waar je eerder die dag naar op zoek was.

En naarmate deze ervaring vaker voorkomt, beginnen consumenten het gevoel te krijgen dat het overdreven is en voelen ze zich een beetje afgeschrikt.

Marketeers willen personalisatie vereenvoudigen door consumenten relevante aanbevelingen te geven. In theorie komt het beide partijen ten goede: klanten vinden sneller wat ze nodig hebben, en merken bevorderen sterkere relaties.

Naarmate personalisatie echter vorderde, heeft dit ook inbreuk gemaakt op de privacy, waarbij consumenten het gevoel hebben dat merken hen 24/7 in de gaten houden om hyperspecifieke productaanbevelingen te doen.

Helaas voor merken schuilt daarin de tegenstelling van modern consumentisme: we willen en verwachten op maat gemaakte ervaringen, maar we willen niet dat onze gegevensprivacy wordt misbruikt. Moderne personalisatie betekent in feite dat klanten zich niet begrepen voelen, maar zich blootgesteld voelen. In plaats van vertrouwen voelen we achterdocht.

Hier bespreken we hoe hypergepersonaliseerde e-mails fouten kunnen gaan, hoe dit het vertrouwen van consumenten vermindert en, belangrijker nog, hoe merken de ideale balans kunnen bereiken door gebruik te maken van personalisatie om de betrokkenheid te vergroten zich zonder in storend gebied te begeven.

De evolutie van e-mailpersonalisatie en de impact ervan op consumentengedrag

Als je iets verkoopt, is het natuurlijk voordelig om te weten wat je consument wil.

Daarom bestaat personalisatie in marketing al sinds het begin van de verkoop: de consument het gevoel geven dat het product dat wordt verkocht iets voor hem is en dat zijn problemen opgelost zijn.

Het enige verschil tussen rudimentaire personalisatie en moderne personalisatie is hoe effectief we erin zijn geworden. De ethiek is hetzelfde: informatie gebruiken die beschikbaar is om iets relevants te maken voor de consument. De kennis van consumenten en de privacyregels zijn echter veranderd, wat betekent dat merken ook moeten veranderen.

Basispersonalisatie

In de begindagen van e-mailmarketing draaide e-mailpersonalisatie om vertrouwdheid en beloningen, zoals het gebruik van de naam van een klant in een e-mail of het geven van beloningen voor terugkerende klanten. Marketeers maakten gebruik van eenvoudige maar effectieve personalisatietactieken. Deze methoden waren subtiel, niet-invasief en vrijwillig, waardoor personalisatie eerder vriendelijk en opdringerig aanvoelde.

Datagestuurde personalisatie

Toen online winkelen en digitale interacties het fysieke winkelen innamen, schakelden merken over op datagestuurde personalisatie, waarbij klantgedrag werd gebruikt om marketingstrategieën te verfijnen en e-mails te personaliseren.

Wat ooit eenvoudige naamsinvoegingen waren, begon e-mailmarketing de browsegeschiedenis en eerdere aankopen te omvatten om mogelijke gewenste aankopen te stellen. Aanbevelingen voor websites werden slanker, zoals Amazon de inmiddels bekende functie 'Mensen die dit hebben gekocht, gekocht ook... 'introduceerde, terwijl e-mailmarketingplatforms dynamische inhoud gebruikten om nieuwsbrieven en promoties te personaliseren op basis van eerdere interacties.

Personalisatie was echter nog steeds grotendeels reactief. Het werkte door bedrijven die interacties uit het verleden analyseerden om toekomstige aanbevelingen te verbeteren. Over het algemeen vonden consumenten dat dit nuttig was in plaats van opdringerig, omdat ze duidelijk konden begrijpen hoe hun acties de suggesties die ze kregen, beïnvloedden. Maar naarmate de technologie vorderde, evolueerde personalisatie opnieuw, dit keer naar iets dat veel voorspellender was.

Voorspellende personalisatie

In de afgelopen tien jaar hebben AI, big data en machine learning personalisatie naar een heel nieuw niveau getild, merken waarbij nu gebruik maken van de mogelijkheid om nauwkeurig te anticiperen op de behoeften van klanten en deze te voorspellen, nog voordat de consument die behoeften zelfs maar bekend maakt.

In plaats van alleen maar te reageren op wat een klant heeft gedaan, kunnen e-mailcampagnes nu anticiperen op wat ze vervolgens kunnen doen: wanneer ze hun voorraad aanvullen, welke producten ze willen hebben, zelfs welke levensgebeurtenissen er op de loer liggen. Op dezelfde manier AI in de klantenservice kan behoeften voorspellen, zelfs voordat klanten contact opnemen.

Het is deze verschuiving van reactieve personalisatie naar voorspellende personalisatie die voor de moderne consument zorgwekkend is. Hoewel er aanbevelingen worden verwacht op basis van gedrag uit het verleden, kunnen AI-gestuurde voorspellingen die te nauwkeurig minder aanvoelen als een service en meer als bewaking aanvoelen.

7 praktische strategieën voor het personaliseren van e-mails (zonder de grens te overschrijden)

Om de juiste balans te vinden, moeten merken overschakelen naar ethisch e-mailadres van de eerste partij personalisatie, een aanpak die prioriteit geeft aan transparantie, gebruikerscontrole en echte waarde in plaats van opdringerige bewaking.

De verschuiving wordt veroorzaakt door grote veranderingen op het gebied van regelgeving en technologie, zoals de geleidelijke afschaffing van cookies van derden en strengere gegevenswetten zoals de GDPR en de CCPA die hogere normen voor privacy stellen.

Met dit in het achterhoofd moeten moderne merken transparant leren te zijn over hoe ze consumentengegevens verzamelen en gebruiken voor e-mailmarketing en moeten ze voldoen aan de moderne regelgeving.

1. Gegevens van eigen partijen gebruiken

Nu tracking door derden vervaagt, vormen gegevens van eigen partijen de basis voor ethische personalisatie. In tegenstelling tot gegevens van derden, waarbij informatie wordt verzameld uit externe bronnen zonder toestemming van de gebruiker, zijn gegevens van eigen partijen rechtstreeks afkomstig van uw abonnees, waardoor deze ethisch, nauwkeurig en duurzaam zijn.

Voor uitgaande leadgeneratie, dit betekent dat u zich moet concentreren op geverifieerde zakelijke contacten die zijn verzameld via kanalen die aan de regels voldoen (zoals aanmeldingsformulieren, LinkedIn-outreach, of dataplatforms voor intentie) in plaats van lijsten te schrapen of te kopen. Een van de beste first-party datastrategieën is om abonnees te laten aangeven in welke soorten inhoud, producten of aanbiedingen ze geïnteresseerd zijn, zodat je e-mails worden afgestemd op hun voorkeuren.

2. Breng vertrouwdheid in evenwicht met triggers op basis van gedrag

Een andere overweging is overbekendheid.

Consumenten weten dat het einddoel van een merk is om iets te verkopen. Wat het verkooppraatje ook is, het komt erop neer dat het merk probeert om het geld van de consument te krijgen.

Dus hoewel het af en toe gebruiken van de naam van een klant de betrokkenheid kan vergroten, voelt overmatig gebruik ervan buitensporig en neerbuigend aan. De consument denkt: „We zijn geen vrienden, je wilt gewoon mijn geld”.

Hyper-targeting wordt ook ongemakkelijk wanneer merken te veel verwijzen naar gedrag uit het verleden.

Consumenten verwachten een zekere mate van tracering van de aankoopgeschiedenis, maar constante herinneringen aan oude transacties mogen maandenlang niet opnieuw in marketing-e-mails verschijnen.

Een betere aanpak is om het gedrag van klanten als leidraad te gebruiken voor je personalisatie op een manier die natuurlijk aanvoelt. In e-mails over verlaten e-mails kun je bijvoorbeeld aanvullende informatie of recensies delen als iemand een product heeft bekeken maar het niet heeft gekocht (zonder hard te verkopen).

Bron: Shopify.com

E-mails na aankoop kunnen ook waardevol zijn door aanvullende producten aan te bevelen, installatiehandleidingen aan te bieden of tips te delen om klanten te helpen meer te halen uit wat ze hebben gekocht.

3. Overgang naar waardegedreven e-mailpersonalisatie

De meest ethische personalisatie stimuleert niet alleen producten, maar voegt ook waarde toe aan de klantervaring. Als je als merk overschakelt van puur verkoopgestuurde personalisatie naar het aanbieden van iets nuttigs of relevants, zullen consumenten bereidwillig reageren.

Een goed voorbeeld zijn de gepersonaliseerde e-mailrapporten van Grammarly. In plaats van algemene promoties te sturen stuurt Grammarly abonnees wekelijkse schrijfinzichten, zoals hun productiviteitsstatistieken, nauwkeurigheidsscores en vocabulaire-trends op basis van hun gebruik. Deze updates voelen eerder als begeleiding dan als een harde verkoop.

Bron: neilpatel.com

Canva hanteert een vergelijkbare aanpak in zijn nieuwsbrief door sjablonen aan te bevelen op basis van eerdere onderzoeken van een gebruiker. Dit soort personalisatie lijkt echt nuttig. Het helpt abonnees bronnen te ontdekken die ze misschien hebben gemist, zonder dat dit overdreven promotioneel overkomt.

Een ander goed voorbeeld van waardegedreven personalisatie is delen opgenomen webinars op basis van de interesses van abonnees of eerdere contacten.

Als een gebruiker bijvoorbeeld eerder een heeft gedownload handleiding over SEO, ze zouden een kunnen krijgen vervolg-e-mail met een opname van een gerelateerd webinar van experts. Deze aanpak helpt abonnees om in hun eigen tempo te leren en verlengt de levensduur van je vorige inhoud.

4. Gebruik loyaliteitsprogramma's voor ethische personalisatie

Het belonen van loyale abonnees is een van de meest ethische en effectieve manieren om e-mails te personaliseren, en kan onderdeel zijn van een lidmaatschap of een strategie voor het genereren van inkomsten met inhoud die voortdurende betrokkenheid aanmoedigt. In plaats van gegevens uit onbekende bronnen te halen, bouwt deze aanpak voort op het vertrouwen dat je publiek je al heeft gegeven.

‍

Je kunt dit in de praktijk brengen door het volgende aan te bieden:

• VIP-verkoop voor vroege toegang waardoor abonnees zich gewaardeerd en „op de hoogte” voelen.
• Mijlpaalfeesten, zoals „Je werkt al 1 jaar bij ons, bedankt!” berichten, emotionele verbindingen versterken.
• Lonen op maat op basis van eerdere betrokkenheid, zoals bonuspunten, gepersonaliseerde kortingen of exclusieve content voor je meest actieve lezers.

‍

Bron: OmniSend.com

‍

Wanneer personalisatie de nadruk legt op klantwaardering in plaats van op constante verkoop, is de kans groter dat betrokken abonnees blijven, positieve ervaringen delen en je merk op lange termijn blijven steunen.

5. E-mails personaliseren met locatie (met respect)

Locatie kan e-mails relevant maken als ze breed en op waarde zijn gericht, in plaats van een invasie. Winkeliers kunnen bijvoorbeeld seizoensproducten per regio uitlichten, zoals winterkleding voor koudere klimaten en lichte kleding voor warmere klimaten.

Het is ook handig voor campagnes die op evenementen zijn gericht: in plaats van je hele lijst vol te gooien, heb je alleen abonnees nodig binnen een redelijke afstand. Of koppel promoties aan lokale tijden, zoals aanbiedingen voor ijsdranken tijdens hittegolven of kortingen op regenachtige dagen in specifieke steden.

Bron: Zembula.com

De sleutel is om ervoor te zorgen dat e-mails tijdig en attent aanvoelen zonder te veel te hoeven doen in realtime volgen. Brede, op context gebaseerde personalisatie zorgt voor de juiste balans tussen behulpzaam en respectvol.

6. Gebruik een echte naam om e-mails persoonlijk te maken

E-mails van een herkenbaar persoon voelen vaak persoonlijker en betrouwbaarder aan dan berichten die vanaf een algemeen bedrijfsadres worden verzonden. Het kan van uw klantensuccesmanager, teamleider of CEO zijn. Gewoon een echte naam en profielfoto gebruiken maakt je communicatie menselijker en zorgt voor een gevoel van verbondenheid.

Om dit nog effectiever te maken, kunt u gebruik maken van een maker van e-mailhandtekeningen zodat de handtekening van elk teamlid consistent, professioneel en merkspecifiek is, terwijl het toch persoonlijk aanvoelt. Een goed ontworpen handtekening versterkt de geloofwaardigheid en herinnert ontvangers er op subtiele wijze aan dat ze contact hebben met een echte persoon.

Je abonnees openen, lezen en reageren eerder op e-mails wanneer ze het gevoel hebben dat ze iets van een echte persoon horen in plaats van een anonieme organisatie. Een goed voorbeeld is Notion, dat vaak nieuwsbrieven verstuurt van hun CEO, Ivan, zelfs met zijn e-mailadres.

Zelfs de manier waarop u uw e-mails sluit, speelt een rol bij het persoonlijk laten voelen van communicatie, overweeg dan om met vriendelijke groet, alternatieven om je berichten warmer en authentieker te laten aanvoelen.

7. Maak privacy onderdeel van de personalisatie-ervaring

Je abonnees kunnen zich nog steeds afvragen hoe hun gegevens worden gebruikt, zelfs als je e-mails gepersonaliseerd, relevant en nuttig zijn. Eenvoudige geruststelling, zoals het toevoegen van een regel in je voettekst waarin wordt uitgelegd hoe je hun informatie beschermt, of een link naar je privacybeleid kan je zorgen wegnemen.

Veel consumenten begrijpen tegenwoordig dat hun digitale voetafdruk laat sporen na zoals oppervlakteactiviteit, apparaattype of eerdere aankopen die kunnen worden gebruikt voor personalisatie. Dit openlijk erkennen (en laten zien hoe verantwoordelijk je ermee omgaat) schept vertrouwen en zorgt ervoor dat personalisatie minder opdringerig aanvoelt.

Sommige merken gaan nog verder. Qantas neemt bijvoorbeeld een duidelijke notitie op in zijn e-mails over cyberbewustzijn.

Proactieve berichten zoals deze herinneren aan hun privacy en veiligheid voorop staan. En als er ooit een inbreuk plaatsvindt, kunt u ook samenwerken met providers zoals Aura om gratis aan te bieden bescherming tegen identiteitsdiefstal van verzekering tegen identiteitsdiefstal om te laten zien dat u vastbesloten bent om uw gegevens te beschermen, zelfs in het ergste geval.

De toekomst van e-mailpersonalisatie

De toekomst van e-mailpersonalisatie gaat niet over het voorspellen van elke stap die een consument maakt, maar over het creëren van e-mailervaringen die nuttig en natuurlijk aanvoelen en volledig binnen de controle van de consument liggen.

Bedrijven die prioriteit geven aan transparantie, eigen data en waardegedreven e-mailpersonalisatie, zullen sterkere, langdurige relaties opbouwen met abonnees. Hulpmiddelen zoals Neo helpen merken nu al om dit evenwicht te vinden door slimmere, privacybewuste personalisatie mogelijk te maken die bedrijven helpt relevante, goed getimede berichten te sturen zonder de grens te overschrijden.

Degenen die blijven vertrouwen op hypertargeting, gedwongen tracking en te agressieve AI-voorspellingen zullen het moeilijk hebben als consumenten zich afmelden voor hun systemen en overstappen op merken die hun privacy respecteren.

De balans tussen e-mailpersonalisatie en privacy is geen compromis, maar een kans. Merken die het goed doen, vermijden niet alleen kritiek, ze winnen ook vertrouwen, loyaliteit en langdurige betrokkenheid in een digitale wereld die controle en keuze waardeert.

‍